営業や販売員は商品そのものを販売しているのではない。その商品がもつ効用を販売しているのである。したがって、その商品を購入すればどれだけ利益になるかを説得できなければならない。

システム機器の販売なら、そのシステムを導入することによってどれほど経営改善に役立つか、どんな利益が得られるかを抽象的ではなく具体的（数値表現）に、わかり易く、納得できる形で提案する。

小売業なら品揃えする商品の安全性、栄養性、効用など充分に知識を持ち、それをPOPにあるいはニュースレター、ダイレクトメールで知らせなくてはならない。

製品を売るのではなく価値を売るのだ」という言葉を忘れず、購入したら得られる利益を想像されてもらえるようにしなくてはならない。