2009年7月23日「成熟市場対応：パーソナル・マーケティングの進め」
7月23日コニカミノルタビズコム主催東京セミナー。参加メンバー小売流通業は少数。急遽講演内容を変更。レジュメも作り直した。参加企業業種はバラバラ。こんな時話す内容に非常に困る。悩んだ末、マーケティングの講釈たれ、コンサルタントの嘘。未来の想像。未来なんて誰にも分からない。マイニングしたってシミュレーションしたって2001年9月11日テロは予測できないしリーマンショックも予測できないし、新インフルエンザ神戸上陸など予測はできない。それを承知で未来は「パーソナル」とした。
■マーケティングとはなにか？
マスマーケティング、ＧＩＳ、CRMの嘘
東洋経済特集「テレビ・新聞陥落」2009年1月特大号（マス広告減収減益、倒産も危惧されている）。資生堂赤い椿50億円、トヨタ4845億円（リーマンショック前）。
セグメンテーションの効果は？ネクタイを買う人と買わない人、スーツを買う人と買わない人。米国クラリタス社の思想を日本に持ち込みエリアセグメントでタウンメールをアプローチ。これは詐欺まがいだ。米国は多民族。チャイナタウン有、コリアタウン有、メキシコ人、ベトナム人、アフリカ系など住む場所が特定され、ライフスタイルはエリアによって随分異なる。クラリタスエリアライフスタイルは役立つこともある。日本は違う。
20−80の法則。20％の常連に焦点を絞るのはマーケティング費用の配分が中心で残り80％の顧客を無視することではない。間違うな。講釈たれ、コンサルタント詐欺師を信用するな！CRMは嘘。顧客との関係なぞ管理なんてできるか？NCRなどコンピュータ、ソフト販売会社が販売目的でCRMという題目を掲げただけだ。ソフトで商売はできない。
■顧客起点、VOC、リレーションシップ･マーケティング
マーケティングは顧客が中心。顧客の発想で物事を考える。アウトサイド（顧客の声）インであり、決してインサイド（会議室）アウトではない。頭のよさそうな連中がアンケートやら分析資料やらの方針を決めて商品開発、販売するのではますます効率が悪くなる。新技術からの商品開発は別の話だが。
ノードストロームの逆三角形組織「顧客はすべて正しい」という理念と理念の実行は凄い。まねのできる日本企業はないだろう。
■なぜマーケティングか
競争に勝利するため。今後10年で日本の総所得が60兆円消滅するといわれている。65歳以上人口は1200万人増加。就労人口は600万人減少する。マーケットシェアを確保するため大手同士が統合方向に向かう（キリンとサントリー）。大手が中小のマーケットを食い荒らす。未来は中小の撤退、閉鎖、倒産が吹き荒れる。その中で生き残るには差別化、集中化しかない。マイケル・ポーターの競争優位戦略だ。皆、安売りに向かうのは愚の骨頂。体力勝負で最後は疲労倒産する。知恵を絞ること。知恵のない人は取り残される。コンサルタントはマーケティングとは新たな需要の創造のためと言うが（かの有名なドラッカー）、要するにアイデア勝負になる。アイデア・マーケティングを志そう。
■誰にマーケティングすべきか
電通などマスマーケターは「すべてに人に」という。新製品発表はテレビ、新聞で。コンサルタント（講釈たれ）はセグメントしターゲットしろという。ダイレクトマーケターは個人一人一人にという。セグメントは年代別とかエリアとかライフステージとかライフスタイルとかいう。これって非常に難解。効果のほどはよく見えていない。自己満足しているにすぎないのでは？
■どのようは方法で行うべきか
マス広告。金に余裕があるなら絶対に効果はある。効果の威力は逓減しつつあるが。資生堂のように50億円かけて新製品を宣伝していればいつか取り戻すことはできる。賭けみたいなものだが。
クリエーターは「あなたが買わなくてはならない理由」「なぜなら・・・・」「皆、持っているよ」「皆、買っているよ」「文化的な生活」「仲間（帰属意識）になろうよ！」「若いときしかないぜ」に働きかける。なぜなら・・・に皆弱い。
■Ｆｕｔｕｒｅ！
少子高齢化、所得減少、競争激化、マーケティング・コスト上昇、海外企業との競争、ゼロサムより総取りの競争。ますます格差。
中小の生き残り戦略は、1）コミュニティ再形成（崩壊したコミュニティを構築）、2）エモーショナル・マーケティング（人間の喜び、哀しみ、悩み）への個別対応、3）パーソナル・マーケティング（セグメントやターゲットではなくパーソナル）。データベースの個人一人一人を理解し、対応する。手紙を出したり電話したり、小売業なら店で接客したり。
目的は離反防止、つまり継続購入。顧客一人当り年間購買額アップとライフタイムバリューのアップ。新規を追いかけるのはコストが掛かり、利益アップは難しい。既存顧客により多く購入していただけるよう目標を変える必要がある。
■パーソナル・マーケティング設備・準備・戦略・方向
パーソナル・マーケティング実施には顧客データベースが絶対に必要。これが設備。
顧客リストをデータベースに書き込み保管管理。当然、個人一人一人の取引データを漏れなく書き込む。
設備だけでは成功しない。全社あげてパーソナル・マーケティングに向かうスピリットと叱咤激励、リーダーシップが重要。インサイドアウトの企業文化では成功しない。やめておいたほうが良い。
皆さん、ジャック・ミッチェルの「94％の顧客が大満足と言ってくれる究極のサービス」を読んだでしょうか？脱サラし、金がないため立地が不利なところに紳士服を開店。現在3店舗で78億円。ミッチェルの一日は顧客一人一人の購買データ検索から始まる。検索して何をするのかは本を買って読んでください。世界中のベストセラーとなり、世界中の超一流企業に招かれ、世界中で講演をしている。日本ではまだだが。