ダイレクトコミュニケーションはマーケターと受け手側の間に"個人的"関係を感じさせるようなものでなくてはなりません。「あなた」と「私」のトーンを出すことが何より重要です。「私に来たんだ」と感じさせるもの。それを１００％実現するコピーが重要です。
専門用語は絶対に避ける。ユーモアや名文、詩など禁止。俳句や川柳など絶対にダメ。
明確、シンプル、無味乾燥ではなく暖かさや親切を感じさせるもの。わかりやすいイラストはよいでしょう。写真を利用する場合は必ず脚注を。オファーを強調すること。

素晴らしいヘッドラインはとても重要です。サンプルを挙げます。
「50歳で引退。かつてないほど最良の眠りを！」−個人的関心事
「発見しました！貴社のデータベースをクリーニングする新しい方法」　−ニュース性
「上司に決して聞いてはいけなかった１つの質問」　−好奇心

ヘッドライン、書き方のコツは
・ 数字を入れる「損失額100万円」
・ 否定文は避ける「生命保険にはいらないと後悔するでしょう」
・ 人間性の維持を否定すること「今より働かずにもっと儲かる方法」

挨拶文作成のコツは
・ パーソナルなあなた書き　「荒川 圭基様へ」
・ ジョンソンボックスを利用　オファーの要点を最初の３行でまとめ、その３行をボックスいで囲む方法です（用語集参照）
・ 最後の著名は自筆で
・ 必ず「追伸」をつける　追伸はヘッドラインのつぎに読まれる箇所です。