構成要素は以下の３要素
（１） セグメントした顧客ターゲット
もっとも反応が望める見込み客を選定する。そのひとつの単純な方法がRFMセルコードによる顧客セグメント。購入商品ニーズによってセグメントするとより一層ターゲットが狭くなり、高反応が期待できる。
（２） オファー
見込み客に買う気を起こさせる提案。迷いや戸惑い、面倒くささを乗り越えさせ、説得力があり、顧客に利益をもたらすことをひきつけるようなオファー（提案）をすること。購買サイクルを判別し、タイミングよく提案することもオファーのひとつになる。
オファーには無料サンプルや返金保証、無料体験、｢今○○クレジットを利用すればポイント５倍つきます｣などがある。
（３） クリエイティブ
アートやコピーライティング、フォーマット（手紙、はがき）、カラー（４色か２色か、寒色系か暖色系か）、古ページまたは４ページなど。
また送付パッケージは、挨拶の手紙、パンフレット、特典、返信や申込はがきの４点が基本のセット。付属として試供サンプル同封などがある。
コピーは明確に、危険すぎず、名文である必要はまったくありません。数字は説得のあるコピーを作ります。

さて、３つの構成要素のうち、重要な順位はどういう順序でウェイト付けするとどうなるでしょうか？
答えは、（１）、（２）、（３）の順です。ウェイトは（１）が50％、（２）が30％、（３）が20％といわれています。