真実＃42　家族で決定権を持つのは誰か

熟年層でも世代によって明確に違いがある。年齢の高い世代は"家庭における決断は男がする"という時代――少なくともそう認識されている時代に育った。そのため、何か"重要な"もの（金融サービス、健康維持など）をマーケティングするときは、男性を狙った方がよい。実際の決断は女性がする場合もあるだろうが、最終的な決断は男性にゆだねる。
一方、ベビーブーマーは男女平等の時代に成長し、女性が決定を下すのを認めるばかりか、女性が積極的に決断をくだそうとする。したがってマーケティングも男女平等に。

*セグメントボックスについて
50才以上市場の中のセグメントにどの程度当てはまるかを示すセグメント・ボックスを付けている。
セグメントは退職前（50-62才）、退職者（62-75才）、高齢者（75才以上）の3つ。
2つ星はそのセグメントにとって非常に重要、1つ星は重要、星なしはそのセグメントには当てはまらないことを示している。

77 TRUTHS About Marketing To the 50+ Consumer