真実＃25　私の人生は私が管理する

とりわけ高齢者層を理解するには、独立と自給自足は重要なテーマである。
自尊の感情は自分の人生を自分で管理することから生まれる。だから、決定や選択は誰かに命令されるものであってはならない。最も高齢の場合ですら、高齢者はできうる限り決定者でいたい。退職者コミュニティーの初期の広告では「あなたのためにすべてが用意されています」と謳われていたがこれがうまくいかなかった。今日の賢いコミュニティーのメッセージはこうである：「あなたのためにすべてを用意することが可能です。あなたがお好きなようにすることもできます。どちらかを選んでください。」
高齢者が生活する上で、最も大きな障害をもたらすのは、車を運転できなくなることである。誰かに運転してもらわなければならなくなった時こそ、独立が失われた時なのである。このことはまた肉体的な自立と自身のライフスタイルをコントロールする力を失うことも意味する。さらに、高齢者の間に非常に強い感情として「誰かの重荷になりたくない」というものがある。
自立志向はまた愛する人に依存したくないということを意味する。多くの高齢者は自分の両親のために一生懸命、いやなことにも耐え働いてきた。だからこそ自分の子供たちに同じような苦労をさせたくないと願っている。自分の子供と同居したいかとの質問には、高齢者のうちわずか4％が「同居する」と答えている。

*セグメントボックスについて
50才以上市場の中のセグメントにどの程度当てはまるかを示すセグメント・ボックスを付けている。
セグメントは退職前（50-62才）、退職者（62-75才）、高齢者（75才以上）の3つ。
2つ星はそのセグメントにとって非常に重要、1つ星は重要、星なしはそのセグメントには当てはまらないことを示している。

77 TRUTHS About Marketing To the 50+ Consumer