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顧客データをもとに、顧客の購入チャンスを分析し（RFMセルコード分析）、ニーズを探り（購買ヒストリー分析）、ダイレクトに顧客アプローチする方法についての入門書。西武百貨店がクラブオンのカード戦略を展開するにあたって、RFMセルコード概念を導入。その概念を世界で始めて紹介した本。RFMセルコード概念はアーサー・ヒューズ、筆者の考案。 本書は全国の書店でもお求めになれます。 |
マーケティングは顧客のためにある。顧客指向から顧客主導へ変化せよ。
顧客主導とは、顧客の立場、顧客の欲求、顧客の思考から経営のあり方を考え直す意味。それを実践している先端企業を紹介。
1. ノードストロム（P23）
2. パブリックス（P25）
3. スチュー・レオナルド（P27）
ジョン・グッドマンの顧客調査（P29）
ジョン・グッドマンは「アメリカにおける消費者苦情処理」という顧客満足度調査をした（1975〜1979年、1984年）。全米240地点、4327世帯の調査。2513世帯から回答。
1. 買い物で満足している世帯は回答の60％、不満世帯は40％。
2. 不満世帯の50％は何も言わずに買い物をやめている。
3. 残り50％は苦情を言ったが、会社として解決に当たった顧客数はわずか5％に過ぎなかった。
顧客離反を防止すれば利益が大幅に改善される。ベイ＆カンパニーの調査（フレデリック・ライクヘルド）。
1. 自動車チェーン28％の利益改善
2. 法人担当銀行35％の利益改善
3. クレジットカード会社125％の利益改善
4. 保険会社25％の利益改善
5. 不動産会社50％の利益改善
高レスポンスのために封筒・レター・返信用はがきを工夫（P81）
1. 封筒は開けやすく工夫する。
2. 封筒でパーソナル化を工夫する。
3. レターはジョンソン・ボックスを活用する。
4. 期限など数値を明確にする。
5. 返信用はがきは簡単化、単純化する。
販促クリエイティブで成功する5つの原則（P98）
1. 販売することを第一の目的としない。
2. 対話することを第一の目的とする。
3. 顧客サービスを怠ってはならない。
4. 顧客の意見に真剣に対応し、将来の計画にいかす。
5. 信頼を破壊する要因はすぐに排除する。
電話で成功する10ヶ条（P107）
1. アウトバウンドは既存のお客様だけに限定する。
2. 電話は必ず予め承認を得る。
3. 電話で販売する商品は簡単に説明できるものに限定する。
4. まずテストを実施する。
5. 選択幅は単純化する。
6. 関連販売を中心にする。
7. 顧客満足を完全に実行できるものに中心を置く。
8. 品質保証は最も重要。
9. 4つのCを常に意識する。明瞭、簡潔、会話、説得。
10. 電話接触で得られる副産物を利用する。
データベース・マーケティング成功の条件5ヶ条
1. 成功の20％：経営トップのゴーサイン
2. 成功の20％：顧客リスト収集とデータベース化
3. 成功の20％：商品とサービスの選定
4. 成功の20％：クリエイティブ能力
5. 成功の20％：マーケティング・データベースの成熟
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