セミナーを終わって会社に戻ったら、ぜひ一つ、机の上の未決書類箱の中身を調べてみて下さい。一体何件の書類、何ページの文書が、社内問題を取り扱った書類であるか、それを調べてみて下さい。果たしてどれだけの文書が顧客の問題を、たとえば、顧客調査の結果とか顧客の苦情とか顧客からの手紙とか、そういうものを取り上げてみて下さい。いったい、顧客問題を扱った書類が全体の何割あるでしょうか？ピーターズは「顧客に耳を傾けよ」と主張している。

コンピュータの進歩で広範な顧客データをデータベース化することが経済的にも実現可能になった。個々の顧客、あるいは顧客階層ごとの、過去の取引の完全な記録、注文傾向、あるいは好き嫌い、人間の性格にいたるまでのデータを集め、日々更新し、注意深く評価すべきである。

1960年代：マス・マーケティングの時代
1970年代：ターゲット・マーケティングの時代
1980年代：ニッチ・マーケティングの時代
1990年代：ワン・トゥ・ワン・マーケティングの時代

60年代、広告やテレビの影響が猛威をふるいはじめた10年間。マリリン・モンロー、スーパーマン、ビートルズ旋風がテレビに登場。1973年10月に起こった第一次石油危機から時代の流れが変わってきた。

個人別のライフスタイルではなく、住居（郵便番号）単位にライフスタイルを命名した分析。40のライフスタイルに分類している。
優良企業ブルース、若手郊外居住者、カントリーライフ、新たなスタート、新進田園移住者、南部の貧しい小作人、神の恵みの豊かな地域居住者、名門階級、財産＆ブレーン、都市高級住宅愛好家、ボヘミアン、老人パワー、子育てブルーカラー、新人種るつぼ、市民＆大学関係者、平均的アメリカ人、昔ながらのヤンキー街、一人暮らしブルース、ディキシー風ダウンタウン、ヒスパニック・ミックスなど。

1. 名もない客から名も心もある客へ
2. ローラー作戦からニッチ作戦へ
3. 一方通行から顧客対話創造へ
4. 爆撃からリレーションシップへ
5. マスからダイレクトへ
6. 受動から参加型経営へ
7. ユニーク・プロモーションからエクストラ・バリュー・マーケティングへ
8. シングル・チャネルからマルチ・チャネルへ

簡単に言えば、顧客が一生に消費する金額。商品別でいう場合もある。たとえば、0歳から5歳まで赤ちゃんは25足のベビー靴を消費する。したがって、その赤ちゃんのベビー靴のライフタイム・バリューは25足である。

フレデリック・F・ライクヘルドが発表した有名な法則。

ダイヤモンド・ハーバード・ビジネス、1990年11-12月号に「サービス業のZD運動」、1993年3-4月号に「2つのロイヤルティーがつくる好循環経営」に掲載された論文から本書で紹介。新規顧客を1人増やすのに平均5ドルかかる。クレジット会社で顧客1人当たり利益は1年目30ドル、2年目42ドル、5年目55ドル。1年目で離反してしまうと利益は小さくなる。

1. あなたの顧客をしっかり認識すること
2. ビジネスを引き立てている顧客についてより多く学習すること
3. 顧客1人のメッセージを調整すること
4. 顧客のロイヤルティーを深めること

シーグラム、レイノルズ、フィリップ・モリス、フォードカンパニー、オースティン・ローバー、マリオット、ボストン銀行、シティコープ、シアーズ・ローバック、ボンズ・スーパーマーケットなど紹介。

ステップ1　マーケットを分析すること
ステップ2　目標を設定すること
ステップ3　マーケット戦略を公式化すること
ステップ4　実行を繰り返すこと
ステップ5　実行結果を評価測定すること

P126にデータベース・マーケティング展開のポイント10項目を提示。コンピュータ化、リレーショナル・データベース化、リアルタイム化、顧客識別化、長期リレーションシップ、予測モデル化、ライトピープル・ライトタイム・ライトメッセージ化、コスト・パフォーマンス化など。