データは「与える」を意味するラテン語（do,dare）が由来。生のまま大量に配布される構造のない、整理されていないものがデータと表現している。

情報とは、形・構造をもったデータの集合。「形成する」を意味するラテン語（informo,informare）が語源。

従来のコンピュータシステムはファイル概念。マーケティング用データベースはリレーショナル・データベースを採用すべきであることを述べている。リレーショナル・データベースはファイル概念ではなくタプルとアトリビュートからなるテーブル概念であることを解説。その利点、欠点に付いて解説した。

設計の基本原則は「長期的インパクトを基本としてデザインすること」「多目的に効果測定が可能になること」「リアルタイムに情報が取り出せること」である。p51から小売業のマーケティング・データベースの設計イメージを紹介している。

セグメンテーション分析はマーケティング戦略の立案と結果の改善に役立つ。セグメンテーションは商品よりになればなるほど効果を発揮する。商品は必ずしも単品である必要はない、クラスわけがポイント。セグメンテーションはインプットする適切な変数の選択が肝心。効果が生まれるセグメントを仮設すること。セグメンテーションの理解は「命名」にあること。顧客の態度やライフスタイルはマーケットの有効な問題を見つけるには難しい。セグメントをより細かくすればするほどより役に立つ結果になること。

RFMをポイント化することにより、顧客ランキングを設定できる。RFMそれぞれをポイント化し、コンピュータで計算し、ポイント順に顧客を並べる。1963年、ダイレクトメール・マーケティング協会（DMMA　現在のデータベース・マーケティング協会）が報告した理論。ボブ・ストーンの『ダイレクト・マーケティング』（ダイヤモンド社）に詳しく掲載されている。

ダイレクト・マーケティングとは、情報提供を目的として、または一般消費者から郵便、電話、その他を通じて直接反応を得ることを目的として、商品、サービスを一つあるいはそれ以上の媒体をとうして市場に紹介するすべての活動をいう（ボブ・ストーン）。